Schalten Sie Ihre SEO mit Audience Understanding ein

Der Inhalt Ihrer Website dient einem Zweck: Ihre Zielgruppe anzulocken, zu erfreuen und einzubeziehen.

So offensichtlich diese Aussage auch klingt, es ist überraschend leicht, die Zentralität Ihres Publikums aus den Augen zu verlieren, wenn Sie entscheiden, welche Inhalte für Ihre Website erstellt werden sollen.

Allzu typisch beschränkt sich der Prozess der Inhaltsideenbildung auf Dinge wie internes Brainstorming, Keyword-Recherche, Dinge, die wir für wichtig für unser Geschäft oder unseren Service halten, oder reine Vermutungen.

So nützlich diese Ansätze auch sein mögen, sie können dennoch alle das Ziel verfehlen, zu wissen, worum es Ihrem Publikum tatsächlich geht.

Um herauszufinden, was Ihr Publikum interessiert, was für Ihr Unternehmen relevant ist, müssen Sie drei Aspekte berücksichtigen:

  • Verstehen Wie Menschen suchen nach Dingen, die für Sie relevant sind.
  • Verstehen Warum Menschen suchen nach Dingen, die für Sie relevant sind (Absicht).
  • Verstehen Was Leute wollen etwas über Dinge wissen, die für dich relevant sind.

Wenn Sie alle drei Aspekte berücksichtigen, müssen Sie genau wissen, welche Arten von Inhalten Sie für Ihr Publikum produzieren müssen.

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Schauen wir uns jedes dieser Erkenntnisse genauer an und wie Sie sie erforschen würden.

1. Verstehen, wie Menschen suchen

Die meisten erfahrenen SEO-Experten empfehlen, den Prozess der Ermittlung des Inhalts Ihrer Website durch Keyword-Recherche zu starten.

Informationen dazu finden Sie in meinem Leitfaden “Keyword-Recherche für SEO” hier im Search Engine Journal.

Eine gute Keyword-Recherche ist unerlässlich, aber nur der Anfang.

Eine der Einschränkungen der anfänglichen Keyword-Recherche besteht darin, dass nur die häufigsten Begriffe und Ausdrücke aufgedeckt werden, die für die Suche nach für Ihr Unternehmen wichtigen Themen verwendet werden.

In Wirklichkeit verwenden die Menschen jedoch alle möglichen Wörter, um nach etwas zu suchen.

Um zu verstehen und abzudecken, wie Menschen nach Ihren Produkten, Dienstleistungen und verwandten Themen suchen, müssen Sie die semantisch verwandten Begriffe für Ihre Themen und Schlüsselwörter kennen.

Was ist semantische Beziehung?

Erinnerst du dich an das beliebte Meme von Kevin Bacon?

Das Mem basierte auf der Annahme, dass jeder auf der Welt nicht mehr als sechs Grad von dem Schauspieler Kevin Bacon getrennt ist.

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Das bedeutet, dass die Kette realer Beziehungen, die Sie mit Bacon verbinden könnten, niemals weiter als sechs Ebenen reicht.

Wörter haben auch Beziehungen.

Die semantische Beziehung zwischen zwei beliebigen Wörtern oder Phrasen wird anhand ihres Trennungsgrades im allgemeinen Sprachgebrauch bewertet.

Mit anderen Worten, je häufiger Menschen die Wörter zusammen verwenden, um über dieselben oder ähnliche Dinge zu sprechen, desto enger ist ihre semantische Beziehung.

Durch die Analyse großer Stichproben menschlicher Sprache (z. B. in eine Suchmaschine eingegebene Abfragen) können wir den „Grad der Trennung“ zwischen Begriffen und Phrasen bestimmen.

Je näher sie beieinander liegen, desto stärker ist die semantische Beziehung und desto höher ist ihre Priorität für die Berücksichtigung in Ihren Inhaltsplänen.

Verwenden semantischer Beziehungen

Semantische Knoten für "Kinderschuhe"Semantische Knoten für „Kinderschuhe“

Oben sehen Sie eine grafische Darstellung der nächsten semantischen Knoten für „Kinderschuhe“ in Google-Suchen.

Wir können sehen, dass Menschen, die sich für Kinderschuhe interessieren, auch an spezifischeren Kategorien wie „Stiefeln“ und noch spezifischer an Dingen wie „Kinderstiefelgrößen“ oder „Kinder-Cowboystiefeln“ interessiert sein können.

Semantische Beziehungsforschung ist so wichtig, um das Universum eng verwandter Themen rund um Ihre Hauptthemen abzudecken, dass Sie sicherstellen sollten, dass alle von Ihnen untersuchten Keyword-Recherche-Tools eine Art semantische Suchfunktion enthalten.

Manchmal sind wichtige semantische Beziehungen jedoch noch enger als ein Grad der Trennung.

Ein Beispiel hierfür ist der Begriff „Bindehautentzündung“.

Obwohl dies der technisch korrekte Begriff für eine bestimmte Augenerkrankung ist, wird die überwiegende Mehrheit der regulären Suchenden nach dem umgangssprachlichen Äquivalent „rosa Auge“ suchen.

Das Verstehen und Erforschen semantischer Beziehungen kann Ihnen helfen, Ihre wichtigen Themen besser mit Inhalten zu behandeln, die auf die Art und Weise ausgerichtet sind, wie echte Menschen tatsächlich suchen.

2. Verstehen, warum Menschen suchen

Das zweite wichtige Verständnis für eine bessere Erstellung von SEO-Inhalten dreht sich um die Suchabsicht der Benutzer.

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Die Suchabsicht hat mit dem zu tun, was die Leute mit ihrer Suche tatsächlich erreichen wollen.

Die meisten Leute suchen nicht zufällig; Sie haben einen Zweck, ein Ziel, das sie erreichen wollen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Suchabsicht zu kategorisieren. Die vier häufigsten sind jedoch:

  • Information: Der Benutzer möchte eine Wissenslücke zum Thema schließen.
    • Beispiele: “Wer war Abraham Lincoln?”, “Wie man einen Reißverschluss repariert.”
  • Navigation: Der Benutzer versucht, eine bestimmte Quelle oder Site zu finden.
    • Beispiele: “Facebook”, “Nordstrom”, “Youtube”.
  • Transaktion: Der Benutzer möchte etwas kaufen.
    • Beispiele: “Hotels in Minneapolis”, “DSLR-Kameras billig.”
  • Lokal: Der Benutzer sucht etwas in seiner Nähe.
    • Beispiele: “Asiatische Fusion-Restaurants in der Nähe”, “Versanddienste in meiner Nähe”.

In den letzten Jahren hat Google die Suchabsicht seiner Nutzer besser herausgesucht.

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Wir wissen das, weil, wenn ein neuer Suchbegriff erscheint, der auf den ersten Blick mehrdeutig erscheint, Google häufig auf der ersten Seite Ergebnisse auf Seite eins präsentiert, die für verschiedene Zwecke bestimmt sind.

Wenn Google dann im Laufe der Zeit sieht, auf was die Nutzer klicken, tendiert das Ergebnis dazu, eine Absicht gegenüber den anderen zu bevorzugen.

Daraus folgt, dass es nicht ausreicht, Inhalte dafür zu erstellen, wie Suchende nach Ihren Themen suchen (dh nach den Wörtern, die sie verwenden), sondern auch nach Warum sie suchen.

Mit anderen Worten, Ihre Inhalte haben eine bessere Chance auf ein Ranking, wenn sie gut mit den Absichten übereinstimmen, die Suchmaschinen bei der Verwendung Ihrer Keywords für die meisten Menschen haben.

So entdecken Sie die Suchabsicht

Da Google zunehmend in der Lage ist, die häufigste Suchabsicht für eine bestimmte Abfrage zu ermitteln, besteht eine der besten Möglichkeiten, diese Absicht zu ermitteln, darin, Ihr Keyword in Google einzugeben und den SERP zu überprüfen.

Hat es SERP-Funktionen wie “Featured Snippets” und “People Ask”?

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Scheinen die besten organischen Web-Ergebnisse eine Frage zu beantworten oder grundlegende Fakten zum Thema zu liefern?

Dann ist die Suchabsicht wahrscheinlich informativ.

Gibt es viele PPC-Anzeigen auf der Seite oder handelt es sich bei den besten organischen Web-Ergebnissen hauptsächlich um E-Commerce-Websites (oder Websites, die einen Service verkaufen)?

Dann ist die Suchabsicht wahrscheinlich Transaktion.

Verfügt es über Kartenergebnisse, lokale Einträge oder handelt es sich bei den besten organischen Web-Ergebnissen hauptsächlich um Unternehmen oder Organisationen in Ihrer Nähe?

Dann ist die Suchabsicht wahrscheinlich lokal.

Es gibt auch eine begrenzte Auswahl an Tools, die Suchabsichten für Schlüsselwörter liefern, normalerweise basierend auf einer Analyse des maschinellen Lernens der Suchergebnisse und manchmal sogar des Inhalts, auf den sie verlinken.

Verwendung von Search Intent

Angenommen, Ihr Schlüsselwort lautet “Damenbekleidung”.

Geben Sie dies in Google ein und sehen Sie sich die erste Ergebnisseite an.

An der Spitze stehen vier PPC-Anzeigen und einige Google-Produktanzeigen:

Serp-Anzeigen für Damenbekleidung

Unmittelbar nach den Anzeigen wird ein lokales Kartenergebnis mit drei Geschäften in meiner Nähe angezeigt:

Ergebnisse der lokalen Karte für Damenbekleidung

Und dann kommen wir zu den organischen Web-Ergebnissen, bei denen es sich allesamt um E-Commerce-Websites großer Marken handelt.

Damenbekleidung Serp Bio-Web-Ergebnisse

Zwar gibt es hier eine Mischung aus Absichten, da Google ein lokales Kartenergebnisfeld hinzugefügt hat, aber der Großteil der Seite wird von rein transaktionalen Ergebnissen eingenommen.

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Wenn Sie also auf das Keyword “Damenbekleidung” abzielen, möchten Sie sicherstellen, dass Sie eine gut optimierte Zielseite mit zum Verkauf stehenden Damenbekleidung haben.

Suchen Sie nun nach “Wie kaufe ich Damenbekleidung?” Und sehen Sie, wie sich die erste Seite von Google ändert.

Jetzt sehen wir nur noch eine Anzeige und ein kleineres Produktkarussell, gefolgt von einer Quora-Seite, auf der die Frage „Wie kaufe ich Damenbekleidung?“ Beantwortet wird, und einer People Also Ask-Box.

Die primäre Suchabsicht für diese Abfrage scheint informativ zu sein.

Sie möchten also Inhalte haben, die die Frage beantworten, z. B. einen Leitfaden zur Auswahl von Damenbekleidung.

3. Verstehen, was die Leute wissen wollen

So wichtig es auch ist zu wissen, was Personen eingeben, wenn sie nach Dingen suchen, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und was ihre Absicht ist, so wichtig ist es auch, die tatsächlichen Informationen im Griff zu haben, die für sie nützlich sind.

Mit anderen Worten, was müssen sie wirklich wissen?

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Welche Inhalte werden den Juckreiz kratzen und sie auf eine Weise befriedigen, die sie positiv auf Ihre Marke ausrichtet?

Darüber hinaus ist es auch wichtig, verwandte Dinge zu wissen (und abzudecken), die die Leute wissen wollen.

Personen, die eine Frage in die Suche eingeben, haben häufig eine Liste verwandter Fragen, über die sie auch wissen möchten.

Macht der Menschen auch fragen

Wir können dankbar sein, dass Google tatsächlich einen Großteil dieser Recherchen für uns durchführt und diese kostenlos direkt in die SERPs einfügt!

Ich spreche von der People Also Ask-Funktion, die heutzutage für so viele Informations- und Transaktionssuchen angezeigt wird.

Frauenkleidung fragen auch die Leute

People Also Ask sind semantische Suchdaten zu Steroiden, die Ihnen aktuelle Fragen stellen, die häufig in enger Beziehung zu Ihrem Thema gestellt werden.

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Wenn Sie Inhalte mithilfe von Vorschlägen von People Also Ask erstellen, können Sie nicht nur ein breiteres Spektrum an Abfragen bewerten, sondern wahrscheinlich auch den Eindruck von Google von Ihrer Website als Autorität für das Thema verbessern.

Vom Ranking-Inhalt ernten

Eine andere Möglichkeit, tief in das einzudringen, was die Leute über Ihr Thema wissen möchten, besteht darin, durch die besten organischen Web-Ergebnisse für Ihr Keyword zu klicken.

Untersuchen Sie den hochrangigen Inhalt.

Was deckt es ab, welche Elemente hat es, welche Fragen beantwortet es, die Ihr Inhalt nicht abdeckt?

Ein großer Teil des Grundes für das Ranking von Inhalten liegt darin, dass Google dies als die gründlichste und nützlichste Antwort auf die Anfrage ansieht.

Sie möchten also sicherstellen, dass Ihr Inhalt dieselben Grundlagen abdeckt, und dann noch weiter gehen, um mehr Wert zu haben als der Ranking-Inhalt.

Auftakt von Top Stories

Die Funktion “Top Stories” von Google wird zwar nicht bei jeder Abfrage angezeigt, kann jedoch auch eine direkte Quelle für Informationen sein, die für Ihre Zielgruppe von Bedeutung sind.

Google Top-Geschichten

Top Stories basiert auf Verlagen und Nachrichtenquellen, um den Suchenden die aktuellsten Informationen zu einem Thema zu liefern.

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Wenn Sie sich die Zeit nehmen, einige dieser Inhalte zu lesen und sie möglicherweise von Zeit zu Zeit erneut auf Aktualisierungen zu überprüfen, können Sie einige Ihrer Inhalte auffrischen, sodass Google weiß, dass Sie auch auf dem neuesten Stand sind.

Wie, warum und was: Alles zusammenbringen

Die Art von Inhalten mit der besten Chance, sich mit Ihrem Publikum zu verbinden (und damit für Suchmaschinen attraktiv zu sein), umfasst Untersuchungen zu allen drei Aspekten:

  • Wie Menschen suchen (die Wörter, die sie verwenden).
  • Warum Menschen suchen (was ihre Absicht ist).
  • Was Leute wollen wissen (den spezifischen Inhalt, der sie zufriedenstellen wird).

Wenn Sie in der Lage sind, alle drei Aspekte für Ihre wichtigsten Themen zu beantworten, sind Sie auf dem besten Weg, Inhalte zu erstellen, mit denen Sie nicht nur bessere Suchrankings erzielen, sondern auch die Aufmerksamkeit erhalten, nach der Sie sich von Ihrem Publikum sehnen.

Mehr Ressourcen:

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Bildnachweis

Alle Screenshots vom Autor, November 2020

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